Pengertian Citra Merek Menurut Para Ahli
Pengertian citra merek menurut para ahli menjadi tolak ukur dari para pemilik perusahaan untuk tetap dapat mempertahankan brand image mereka. Hal ini terutama bagi para pelaku bisnis yang sudah memiliki pelanggan loyal.
Tentu, mempertahankan citra merek harus juga diaplikasikan oleh para pendiri perusahaan yang baru memperkenalkan merek produk mereka kepada publik.
Citra merek adalah standar yang didapat dari penilaian konsumen, berdasar pada simbol dan juga kualitas dari merek tersebut. Ekuitas merek terkait erat di dalamnya, karena konsumen mendapatkan kesan dari tingkat kepuasan yang mereka dapatkan.
1. Citra Merek Berdasarkan Karakteristik Produk
Menurut Nugroho J. Setiadi dalam bukunya yaitu Perilaku Konsumen (2003), citra merek terkait erat dengan interpretasi konsumen tentang sebuah merek. Atribut, keunggulan, daya guna, dan karakteristik dari produk yang diproduksi merek tersebut mempengaruhi citra yang didapat konsumen.
Representasi persepsi konsumen merefleksikan kenyataan, baik itu bersifat objektif maupun tidak. Persepsi konsumen mendasari keputusan membeli sebuah merek, bahkan cenderung mendorong konsumen akan loyalitas merek.
Konsumen menilai karakteristik produk sebuah merek dengan mempertimbangkan keuntungan yang mereka dapatkan, prestise, dan juga harga yang mereka bayarkan.
2. Citra Merek Berdasarkan Corporate Image
Citra produsen atau yang lebih dikenal dengan istilah corporate image, memiliki pengaruh kuat akan dimensi citra merek menurut David A. Aaker, dan Alexander L. Biel, pengarang buku Brand Equity & Advertising (2009). Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen memilih merek dengan popularitas tinggi, dimana mereka pasti merasa gengsi jika tidak membeli merek yang terkenal di kalangan masyarakat, terutama kalangan atas.
Pentingnya citra produsen sangat tinggi, karena memang kredibilitas mempengaruhi keinginan untuk menjadi konsumen loyal.
Beberapa contoh yang konkret dalam masyarakat adalah penyebutan satu merek produk, untuk merepresentasikan produk dengan nilai yang berbeda.
Publik tentu sangat paham dengan hal ini, dimana ada beberapa produk seperti sepeda motor, mesin jahit dan pompa air yang identik dengan merek tertentu saja. Memang, merek tersebut merupakan pionir dari produk yang diluncurkan.
Karena mereka memiliki corporate image yang terbangun dengan sempurna, maka merek tersebut seolah identik dengan produk yang mereka luncurkan tersebut, apapun mereknya.
3. Citra Merek berdasarkan Nilai Berbasis Konsumsi
Nilai berbasis konsumsi juga berpengaruh tinggi akan citra merek di mata konsumen. Hal ini dikemukakan guru besar Economy Department, Los Angeles University, Kon Lai (1995).
Ia mendefinisikan bahwa konsumen memberikan nilai akan sebuah merek apabila mereka dapat menikmati keuntungan merek tersebut, sesuai dengan apa yang mereka sudah bayarkan. Konsumen menentukan pilihan berdasarkan beberapa alternatif, yaitu karena nilai sosial dan emosional.
Nilai sosial digambarkan sebagai keinginan konsumen untuk dapat diterima masyarakat dengan menggunakan merek tersebut. Sedangkan nilai emosional adalah nilai estetik mereka akan meningkat dengan penggunaan merek tersebut.
Citra merek berdasarkan nilai berbasis konsumsi semakin terbentuk dengan maraknya penggunaan media sosial. Nilai berbasis konsumsi sebuah merek sangat tinggi saat merek tersebut menyewa selebriti ternama untuk melakukan endorse produk mereka.
Konsumen, yang sebelumnya tidak terpikir untuk menggunakan merek tersebut, biasanya latah karena mereka mengidolakan selebriti tersebut.
Pengertian citra merek menurut para ahli tersebut di atas perlu menjadi pertimbangan produsen, baik itu barang atau jasa.
Persaingan ketat seiring dengan kadar inflasi tinggi, dalam kurun waktu satu dekade terakhir, dapat memaksa konsumen loyal mengalihkan pilihan karena citra merek yang memiliki pergeseran nilai.
Indikator citra merek adalah loyalitas pelanggan. Hal ini tidak terbantahkan mengingat pelanggan yang loyal akan sebuah produk tidak akan berminat pindah ke produk serupa dengan merek berbeda.
Kepercayaan pelanggan mahal harganya karena ratusan produk sama dengan beragam merek berbeda hadir di hadapan para konsumen, baik melalui promosi online maupun konvensional.
Ketertarikan konsumen loyal akan satu produk dengan merek tertentu pasti bukan sekedar ‘jatuh cinta pada pandangan pertama’. Namun hal ini lebih mengacu pada kualitas produk yang dapat memuaskan pelanggan dalam jangka panjang.
Bagaimana Membangun Citra Merek?
Tentu tidak mudah bagi sebuah merek untuk mempertahankan citra. Nama baik tidak dapat diperoleh sekejap mata. Upaya keras tidak hanya sebatas promosi tetapi juga mempertahankan kualitas, terlepas dari ongkos produksi yang pasti meningkat dari tahun ke tahun.
Pelanggan yang loyal tidak akan menggunakan merek lain dengan harga lebih murah, apabila citra merek yang selama ini mereka gunakan tetap bertahan dengan kualitasnya.
Citra merek, bagi pelanggan setia, diukur dari aspek yang mereka nikmati manfaatnya. Selain kemasan menarik dan praktis saat dipergunakan, pelanggan juga mempertimbangkan manfaat kandungan produk tersebut, serta beberapa kepentingan lain seperti kemudahan dalam mendapatkan produk, ataupun prestise dari pelanggan saat menggunakan merek tersebut.
Hal ini tentu merupakan tantangan bagi suatu perusahaan supaya dapat mempertahankan citra merek, sehingga pelanggan dapat menaruh kepercayaan dalam jangka waktu yang cukup panjang.
Seperti halnya dalam pertemanan, kepercayaan terukur dari konsistensi serta integritas. Pemilik merek harus konsisten dalam memberikan layanan sesuai yang dipromosikannya. Sedangkan integritas adalah upaya yang dilakukan untuk menjaga konsistensi tersebut, apapun resikonya.
Mempertahankan Citra Merek
Ungkapan ‘lebih mudah meraih daripada mempertahankan’ juga berlaku dalam mempertahankan citra merek. Promosi gencar dengan anggaran tinggi dapat dengan mudah menarik pelanggan.
Tetapi, jika merek tersebut berkualitas pas-pasan, pastinya merek ini hanya akan diminati oleh mereka yang sekedar ingin menghemat uang belanja. Tetapi, fenomena ini tidak akan membuat merek tersebut memiliki citra yang dapat memberi kesan mendalam. `
Mempertahankan citra merek memerlukan upaya riset mendalam serta menyeluruh. Pemilik perusahaan perlu mempelajari beberapa indikator yang dapat membuat pelanggan menjadi loyal kepada merek tertentu saja.
Indikator pertama adalah melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi loyalitas pelanggan akan kepuasan mereka pada satu fitur-fitur tertentu. Jika sebuah merek dapat mempertahankan fitur utama yang mendongkrak kepuasan pelanggan, maka hal ini wajib dipertahankan dengan mempertahankan kualitas produk.
Indikator kedua adalah dengan melakukan inovasi layanan yang tidak mempengaruhi kualitas fitur yang sudah menjadi andalan produk tersebut. Tanpa inovasi, loyalitas pelanggan pun dapat goyah.
Inovasi sekaligus jaminan mutu terbukti lebih mudah mendorong pelanggan untuk melakukan promosi dari mulut ke mulut, atau membagi informasi tersebut melalui platform terefektif saat ini, yaitu sosial media.
Kesalahan fatal mayoritas pemilik perusahaan baru adalah mengurangi kualitas saat mereka menghadapi kesulitan dalam hal finansial. Mereka memaksimalkan kuantitas tetapi mengabaikan kualitas produk. Bisa jadi hal ini dapat diterima oleh konsumen. Namun, konsumen seperti ini juga akan berganti merek saat mereka mengenal produk serupa yang lebih terjangkau.
Indikator citra merek adalah senjata dari semua perusahaan untuk terus mempertahankan kualitas produk, meski ada harga yang harus dibayar untuk upaya tersebut.
Hal ini terkait dengan inflasi yang mungkin terjadi. Integritas untuk selalu konsisten dalam menjawab kepuasan konsumen mutlak diterapkan setiap pemilik perusahaan.
Patendo adalah Konsultan HKI Terdaftar Nomor 939 yang dilantik dan disumpah oleh Menteri Hukum dan HAM RI, berpengalaman 10 tahun dan terpercaya. Telp: 021 2217 2410, WA 0853 5122 5081